Entrevista a José A. Peinado, coordinador de contenidos digitales del Real Betis
Las redes sociales han conseguido unir y comunicar a personas muy diferentes. Gracias a ellas se llegan a crear relaciones de las marcas y empresas con su público de una manera más familiar, creando comunidades comprometidas y seguidores fieles. Ahí es donde entra en juego la labor del departamento de Social Media.
Un claro ejemplo de ello es el caso del Real Betis Balompié, cuya estrategia de marketing ha sobrepasado el terreno de juego. Toques de humos, sentimientos y la colaboración de los jugadores con el equipo, son la clave de su comunicación.
Por eso mismo, hemos querido hablar con su coordinador de contenidos digitales, José Antonio Peinado, para conocer de primera mano cómo gestiona su labor a diario y por qué los perfiles sociales de este equipo de fútbol sevillano han logrado posicionarse como un referente en el sector del marketing digital llegando a ganar el premio Blogosur al Mejor Twitter de Deportes 2018.
¿Cómo es gestionar una comunidad de casi tres millones de seguidores, mucha presión?
El término correcto a emplear sería responsabilidad. El compromiso de representar a un fiel ejército para el que el Real Betis es una parte esencial de su vida. En una sociedad con amargos índices de paro y familias con dificultad para llegar a fin de mes, no podemos apuntar presión cuando realizamos una labor tan bonita y con un vínculo tan poderoso con miles de personas repartidas por todo el planeta.
¿Cuál ha sido tu hito más importante desde que comenzaste a gestionar las redes del club?
Si nos remitimos a los datos e impacto a nivel mundial, creo que el vídeo con el que anunciamos la incorporación del internacional japonés Takashi Inui ha sido nuestro contenido más relevante. Sumando todos los números recogidos en nuestros perfiles en redes sociales, la pieza tuvo más de cuatro millones de visualizaciones. Aunque si dejamos al margen las estadísticas y los números, nos quedamos con el reconocimiento y la valoración de quienes consideran que hemos creado un estilo para ser un referente a nivel nacional e internacional. El cariño y la admiración son los hitos más grandes que se pueden cosechar en este escenario.
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— Real Betis Balompié (@RealBetis) 1 de junio de 2018
Es difícil dotar a una marca o empresa, en este caso, a un club de tanta personalidad. Al final eso es lo que perciben los seguidores y los propios aficionados del club. ¿Cómo lo haces?
Para conseguir esta voz propia el primer requisito fundamental es conocer en profundidad tu marca, sus aristas y la idiosincrasia que le acompaña. Historia, valores del club… son normas indispensables para saber cómo enfocar tu mensaje y las características del público receptor. A ello le añades el uso de un lenguaje cercano y adaptado al entorno digital, donde es clave para que triunfe tu estilo el hecho estar al tanto de las tendencias diarias.
Tú mismo has dicho en alguna entrevista que hay que ser un poco friki para crear contenido diferente y divertido, ¿en qué te basas para crear las publicaciones?
El abanico es muy amplio y alberga aquellas ramas culturales de las que bebemos los miembros del departamento de contenidos digitales: películas, series, libros, música o pintura. No atendemos solo a disciplinas actuales, sino que trazamos puntos de relación entre obras históricas y el presente. Entendemos que además de la difusión deportiva, tenemos una función educativa para despertar interés por otros campos.
Nosotros mismos sabemos que un community manager no descansa, siempre tiene que estar alerta por si hay alguna noticia o acontecimiento de última hora. Más aún en tu caso donde hay viajes, partidos los fines de semana, partidos en otras países… ¿el trabajo de CM es como el de un médico de guardia que está 24 horas?
El periodismo nunca duerme. Los clubes de fútbol son motores incombustibles que tampoco descansan. Y los aficionados, deseosos de información y novedades las 24 horas del día, mucho menos. Debido a la fuerte implementación del universo digital y del concepto ‘si no está en redes sociales no existe’, los que nos dedicamos a este sector debemos estar permanentemente conectados. En un paisaje tan extenso, cualquier acontecimiento es susceptible de convertirse en contenido para tus seguidores, de ahí que sea una obligación controlar qué se cuece en cada momento.
Por el carácter que le das a tus perfiles en redes sociales vemos que no lo usas como un medio de comunicación convencional sino que hablas más desde el punto de vista de un aficionado, ¿alguna vez te han puesto trabas para hablar de algún tema o tienes total libertad?
Suelo guardar prudencia y sensatez en mis opiniones, así que tengo libertad absoluta. Cierto es que proyecto mucha pasión (con las ventajas y los inconvenientes que ello conlleva) cuando redacto sobre el Real Betis, pero generalmente y, sobre todo, desde hace unos meses utilizo mis perfiles personales para hablar de otras parcelas que me emocionan, especialmente las referidas a la cultura y sus múltiples ramificaciones.
Después de tantas publicaciones, ¿cómo consigues seguir enganchando a tus seguidores?, ¿cuál es tu estrategia?
El respeto y la empatía con los sentimientos del hincha en las alegrías y las tristezas, a lo que debe unirse la originalidad y la creatividad constante. Pero por encima de todo, la autenticidad del storytelling bético, que la audiencia entienda que el club es tal y como se muestra en sus canales digitales: cercano, familiar, humilde y único.
¿Cuál es la red social que más te funciona o consigues más interacción?
Sin lugar a dudas, Instagram. Para lograr sacar un mayor rendimiento al material del que dispones, resulta prioritario la distribución por parámetros a la hora de rentabilizar las distintas plataformas. Las historias de Instagram abren una serie de posibilidades a la hora de publicar piezas que de otra manera no verían la luz por ser susceptibles de crítica o malestar en el aficionado. A causa de este factor, por ser el soporte que cubre un mayor espectro en cuanto a edad y por su carácter instantáneo e intuitivo, Instagram es en la actualidad la red social que permite una mayor potencialidad.
Vemos que la mayoría de los comentarios siempre son positivos, pero imaginamos que cuando hay malos resultados los aficionados también te transmiten esto a través de la redes, ¿no es así?
Fútbol y memoria son dos conceptos difícilmente reconciliables. Un juego donde las semanas tienen una duración más larga cuando llega la derrota y una perennidad efímero en la victoria. Por ello, hay que encajar los contenidos en función del resultado y manejando esa empatía de la que hablábamos anteriormente.
¿Alguna crisis que recuerdes?
Creo firmemente que uno de los ingredientes de nuestro éxito en redes sociales ha sido afrontar las crisis del pasado y superarlas con ingenio, una circunstancia que ayuda a comprender más nítidamente la dirección a la que orientar tus contenidos según el momento. Los típicos casos del fútbol: derrotas, cambios de entrenador…
Ahora que se acaba la temporada se acercan los nuevos fichajes, va a ser muy complicado presentar a los nuevos jugadores como el año pasado, ¿cómo gestionáis en un corto plazo de tiempo la creatividad?, ¿ha habido casos en los que te hayas quedado con un trabajo plantado porque haya habido bajas de última hora?
No se ha llegado a tal extremo, pero sí ha habido casos de tener que modificar a última hora un vídeo diseñado concretamente para un futbolista y que acabe firmando otro por club por romperse las negociaciones con el anterior. Imaginaos nuestras caras.
Imaginamos que tienes un equipo de creativos que te ayudan a pensar las ideas… ¿cuántos sois?
En total, somos cinco integrantes en el equipo de contenidos digitales, cada uno de ellos con un cometido específico (creación de contenidos, analítica de RRSS y respuesta a los mensajes y sugerencias de la afición, grabación y edición de vídeo, traducción y desarrollo de las cuentas en inglés, etc.). Corresponde a quien habla ser la cabeza pensante y establecer una estrategia y planificación, pero todos suman a la hora de aportar ideas.
En los últimos años el club ha experimentado un crecimiento en diferentes deportes (baloncesto, fútbol sala…), ¿cómo enfocáis diferentes estrategias de comunicación en estos deportes?
En este sentido, tenemos a unos compañeros que se encargan de una manera sobresaliente de la gestión de los perfiles de las secciones de fútbol femenino, baloncesto y fútbol sala, los cuales han experimentado un crecimiento brutal en consonancia con la línea y tono de los contenidos del primer equipo.
Dice Joaquín que muchos de tus méritos se los debes a él, ¿crees que podría quitarte el puesto cuando se retire?
Descartado en el 100% de los casos. Joaquín es irrepetible, el mejor embajador de la marca Real Betis Balompié y un producto que sobrepasa con mucho los límites de lo futbolístico.